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我们最懂年轻人,但我们不是娱乐公司

2018.07.30 14:17:45  来源:虎啸网  

与很久之前相比,这个时代的广告越来越娱乐化,在群体娱乐化的趋势下,广告的出入口势必也与其紧密的联系。广告似乎从没有这样着重于娱乐,可能因为两个方面,其一,整个社会的消费群体呈年轻化趋势,大的消费主体非年轻人莫属;其二在这个信息繁杂,聚焦分散的媒体环境当下,传播显然更具娱乐属性,更具引爆点才能更能够获得?#27809;?#30340;关注与青睐。在急速变化的时代当中,若想融入其中不被淘汰,必须学会适应与变化。


成立于2014年的牙仙广告,是国内最早一批social营销的实践者,?#26434;?#23089;乐营销也有独到经验与见解。“与其说用娱乐的方式进击广告,用变化引领自身的蜕变与发展。不如先把娱乐化广告的‘假High’问题好?#23186;?#20915;一下,找?#21152;没?#30340;娱乐需求如何和商业需求结合,才懂什么是真正的娱乐行销”牙仙CEO祝?#26174;?#22914;是说。


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得社交者得营销,得年轻人者得天下


互联网的普及,使得社交媒体在消费者的日常生活中扮演着越来越重要的角色,无处不交流,无处不社交也愈演愈烈。根据全球最大的传播集团WPP旗下调研公司凯?#30830;?#24067;的《2017中国社交媒体影响报告》显示,社交媒体?#26434;?#20154;们日常生活的影响越来越大,同时带有社交属性的App也越来越多,不管是微信微博、网购平台?#21592;?#20140;东还是直播平台斗鱼等,都带有强烈的社交属性。这也从侧面?#24471;鰨?#24403;下是属于社交媒体时代,也正因为如此,现在越来越多的品牌主义反?#35828;?#23558;广告预算倾斜到社交媒体当中,期待通过社交实现品牌的价值提升。


牙仙作为社交媒体营销领域的专注者,显然也有更多的实践经验与话语权。作为骨子当中有娱乐基因的牙仙,似乎也能够快速适应目前节奏快变的当下。祝?#26174;?#34920;示,随着互联网生态环境的变化,牙仙的核心业务也随之变动。公司成立之初,互联网刚刚开启社交媒体时代,当时自媒体经济和原创内容崛起,牙仙更多的是为广告代理商提供媒介采购的服务,之后互联网迎来新一波的品牌营销高峰,牙仙又做起了从策略到创意到媒介全链条的广告代理。从2015年到2016年之间,MCN(Multi-Channel Network多渠道网络)产业在中国?#20284;穡?#20316;为最早一批经纪公司,牙仙也孵化了更多符合市场需求的KOL(Key Opinion Leader关键意见领袖),旗下的红人比公司更有名:如微博大号天才小熊猫、谷大白话、使徒子、苍南派以及奇葩音乐人飞飞等等。


祝?#26174;?#24378;调,不管牙仙如何变化与转型,本质上还是在用更优质的创意与受众沟通。同时,目前所有的传播公司?#21152;?#35813;面临?#27809;?#27880;意力分散、平台更迭快、政策干预多等一系列问题,那么作为广告公司,如何为品牌与受众之间搭建更好的沟通交流的桥梁?如何吸引到受众的注意力从而达到更有效的传播效果?如何更好地与年轻人玩在一起?这些或许是最大的挑战,也是需要广告营销公司去认真思考的问题。


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消费者在变,客户也在变


在内容为王的当下,广告营销行业呈现出更多的不确定性,不管是消费者还是品牌主,亦或广告代理公司本身。消费者希望看到好玩的内容,品牌主希望自己的营销传播更有?#36866;?#24615;,更能够走进消费者心?#31069;?#20316;为营销的前沿者,广告营销公司也在变化,它们也在思考,在这个碎片化的语境当中,如何凝聚消费者的目光?又如何将品牌?#36866;?#35762;述的更加得体?


现在的品牌主也不像以往,他们更有意愿了解市场,了解大众所关注的事情,也因此,他们更想知道消费者的真实所需。祝?#26174;?#35848;到,以前客户可能看?#20174;没?#25968;据报告?#36864;?#20570;了?#27809;?#27934;察,而现在他们想更亲密的与消费者进行接触和互动,也能够接受很多实验性的广告玩法,给广告代理公司足?#27426;?#30340;创意空间。同时,也有越来越多的客户会主动要求广告公司去做有趣好玩,能够与年轻人玩在一起的广告。其实,这是非常大的变化。?#26434;?#23458;户而言,主动参与其中也会对市场有更充分的了解?#27426;杂?#24191;告公司而言,也更有利于其充分发挥所长,创造出更具时代性的广告作品,引领品牌与自身的发展。


牙仙也在这样的环境当中,创造出了一些经典的传播案例。祝?#26174;?#25552;到了《中国新歌声》战车整合营销这一案例,《中国新歌声?#32321;?#36523;就是一个热门节目IP,那么如何去扭转往期《中国好声音》在观众心中的刻板印象,这是一大考验。牙仙拍摄了21支病毒视频,从乐高动画、尖叫鸡、周杰伦QQ秀穿搭,陈奕迅的发际线等受众?#34892;?#36259;的网络流行热点入手,通过多平台的联动与线上线下的配合,制造了一系列有趣有料的话题,在社交媒体上引起了广泛的讨论与?#28304;?#25773;,从而给节目本身带来了更多的关注度、参与感和话题性。


另一个例子是前段时间比?#20808;?#38376;的电影?#24230;?#22359;广告牌》的电影宣发。这个案例最大的难点在于,很多人都已经在线上看过这部电影,因此,为了让大?#20197;?#24847;去电影院里观看,以“欠好电影的那一?#29260;薄?#20026;洞察和切入点,用多个KOL的走心影评作为驱动受众行动的手段,让大?#20197;?#24847;走进电影院。更用心的是,线下传播的仪式感甚至做的都和电影主题一样,用真的线下三块广告牌去联动线上创意。这样做的目的是让没看过的受众产生好奇与观?#20174;?#26395;,让看过的受众也能产生共鸣。也?#24471;?#22909;的内容加上对的渠道,在这个传播中显得尤其重要。电影与娱乐化行销结合,同时线上线下联动,?#28304;?#24341;发话题性,从而集聚了粉丝的高关注度,也助力了?#24230;?#22359;广告牌》在中国的票房高歌猛进。


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除了会做广告,我们也更会玩


与其他代理上不同的是,牙仙旗下聚集了一大批KOL,其经纪管理方向拥有超过200?#27426;?#23478;签约博主。这些博主活跃在各大主流社交平台上,不同类型的博主有不同的擅长领域。牙仙将各个细分垂直领域集?#31995;?#19968;起之后也就有了很强的互联网受众洞察基础。也正基于此,牙仙的许多案例能够形成病毒式的传播效果。


祝?#26174;?#34920;示,牙仙广告的KOL的确来?#26434;?#21508;个方面,每个人?#21152;?#33258;己的特点与所长,粉丝关注的点也各不相同。在如今这个广告营销传播环境当中,除了富有创意性的广告作品外,这些KOL也发挥了至关重要的作用。也正因为有这些KOL的助阵,牙仙的广告才发挥出了更具效应的作用以及表现力。


除了拥有众多的KOL之外,牙仙旗下还拥有自己的音乐厂牌“WIGWAM”。据祝?#26174;?#20171;绍,这一音乐品牌致力于成为“最棒派对”的代名词,同时将娱?#24535;?#31070;传递给大家,也受到了?#30340;?#20154;士及年轻群体的追捧。


采访的最后,祝?#26174;?#20063;表达了在发展过程当中牙仙所面临的挑战与期望,他表示随着公司规模的急速扩张,人才成为了发展的关键。牙?#19978;?#26395;有更多有趣且有专?#30340;?#21147;的人才加入,但是往往传统广告出身的人不够大胆,符合牙仙这种活跃价值观的人又太热爱?#26434;桑?#25152;以?#27426;?#24456;难招到合适的人。?#26434;?#24403;下的广告营销而言,行业需要更多有趣有料的人才能生产出更多独到的内容。现在的广告也已不单单是靠吆喝、或者靠粉?#31354;?#24615;,广告的目标应该是成为大众生活中有趣的价值输送与情感连接。未来牙仙也希望能够开发出更多有趣的IP,去创造广告更多的可能性,为客户提供更丰?#27426;?#26679;的选择。


文/本刊记者 陈天飞

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评论人:张伊 2018/8/9 16:51:12
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