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黑维炜眼中的OTT:这一片蓝海逐渐清晰

2019.03.01 17:09:08  来源:虎啸网  


在互联网人口红利逐渐消失的时代,下一个流量红利会涌去何方?消费分级化是目前社会的一个大趋势,我们将眼光聚焦到了这样一个具有“?#21152;?#20808;机”的OTT产业上。


OTT(Over The Top),是指通过互联网向用户提供各种应用服务,目前典型的OTT业务有互联网电视业务、应用商店等。针对OTT主题,记者有幸请到了专注于做OTT产业大数据分析的奥维互娱公司总经理——黑维炜先生来进行对话。 


OTT,家庭营销的流量大入口


2018年整个OTT的市场规模,智能电视和OTT盒子激活量加起来超过两个亿,日活超过八千万,从2015年起OTT的发展速度一直在稳步增长。来自奥维互娱的数据显示,截止至2018 年中OTT设备已经覆盖 2.13 亿户家庭,家庭渗透率达 47%,影响 5.54 亿用户。这也使作为家庭营销流量重要入口的OTT 成为了新蓝海,市场?#21344;?#24040;大。


黑维炜认为OTT的家庭营销分为三个阶段。

        

第一个阶段继承了原来电视的营销习惯,通过一个大屏的硬性广告影响用户,从本质上来说没有什么大的变革,仅仅只是内容通过互联网传播而已;


第二个阶段,当互联网逐渐显示它的营销性质(用户的数据跟踪等)时,?#26434;?#25143;的精准定位、广告效果反馈都要更准确及时,越来越多的PC、移动互联网手段(交互、点击、广告过程数据监测,用户画像,精准投放等等)运用到大屏上来;


第三阶段是将基于移动互联网的营销手段的线上线下全部打通,把大屏作为移动端、PC、公共屏等屏幕营销的一个组成部分,依赖于各种不同屏幕的数据打通和用户一致性信息。


显然,第三阶?#25105;?#32463;成为整个OTT营销上了一个台阶的整体规划。各种不同的方式在OTT营销市场上都开始一步步尝试,但需要一个过程,因为OTT设备的生命周期、系统的更新频率远长于移动互联网或者PC时代,所以它在一些数字化层面或者营销手段的迭代上没有移动互联网这么快。


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OTT目前卖的较好的营销资源还是开机广告和贴片广告,根据数据显示2018年上半年OTT开机广告库存达1835万CPM, OTT盒子端开机库存增长明显,同时智能电视的开机已经成为在所有广告形态和销售最好的一?#20013;?#24577;。此外便是贴片广告,上半年OTT贴片广告整体库存达5.1亿CPM,智能电视端贴片资源增长显著。


OTT,营销难点及解决途径


伴随着开机和贴片这两种广告形态,OTT的营销难点之一就是相关资源的控制权较分散。没有一个统一的广告投放的行业标准是其“难打通”的深层次原因,各?#39029;?#23478;的标准(投放物料、数据监测、用户描述等)都不一致。OTT不像移动互联网通过数字采买和网络联盟来采购多个渠道的资源,OTT的媒体投放需要分到各个渠道去谈。一个广告主或者广告公司要求投放到一个全渠道或者大?#27573;?#35206;盖的营销,开机广告主要为电视机厂商所掌握,贴片则为OTT视频运营方所掌握,不仅要跟不同的厂商去锁定他们的媒体资源,还要与视频平台(腾讯、优酷、爱奇艺)去协调,所以目前在OTT上做综合营销是有?#27426;讯?#30340;。


营销难点之二是投放效果的评估痛点。作为数字营销过程中的一个重要指标,这也是电视广告投放一直以来的难题,广告主都希望能看到?#28966;?#21578;传播到人身上的效果,但电视屏幕是“?#27426;?#22810;”的形式,很难明确知道最后投放到的人群画像,用户在使用过程中留下的以个人为单元的数据信息偏少,属于设备的数据居多。


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奥维互娱一直在做的就是解决这两个难题。


? 第一个难点的解决需要通过几个电视机厂商尝?#28304;?#36890;,即使他们之间有?#27426;?#30340;竞争关系,但?#26434;?#36816;营阶段来说竞争变少(因为不涉及市场份额),就有合作共赢的可能性。更何况OTT现在市场的广告订单还?#23545;?#27809;有饱和,在一片蓝海中重叠的部分少之又少,一起把饼做大才是当务之急。奥维互娱作为一个第三方数据平台的中立身份,一直在做这份桥梁工作,与厂商们沟通建立起一个广告投放的行业标准,并自觉承担起了交换过程中的平台工作责任。


? 而第二个难点的解决就需要利用大数据技术去做一个家庭标签的建模。以前从家庭的交互程度上获取信息是很有限的,基本上会落在“喜爱的观看内容”几个点上,这些点的数据要想落实到真正的广告投放中关联度不高(因为通过喜爱的观看内容不能推测消费习惯)。奥维互娱通过电视机和手机设备进行匹配,移动端的数据针对个人来?#21040;?#20934;确,通过移动端和电视端的数据加法去还原这个家庭成员的喜好,请注意是家庭“成员”并不是?#26696;?#20154;?#20445;?#23478;庭成员之间的互相影响使得一个家庭决策是有区别于个?#21496;?#31574;的。基于移动端和电视端的数据就能建立一套新的家庭画像模型,这套新的家庭模型从数据来源上既包括了电视上的用户行为、电视上所带的基础信息(位置、品牌),又包括?#24605;?#24237;成员在移动端的喜爱偏好,?#26434;?#23478;庭角色、家庭结?#20849;?#38754;?#21152;幸欢?#30340;重塑意义。


OTT,“互联网优势+”的未来


OTT?#26434;?#29992;户最大的生活习惯影响就是“回归家庭”。现代人缺少家庭的面对面交流,“低头”成为大家的日常状态,每个人似乎都属于家庭之外的虚拟社群。OTT带来了一些变化,硬件电视技术也在迭代,视听体验增加、交互感变强、选择权增多,用户更愿意主动选择在电视上体验视频服务,随着在家庭共同消耗的时长变长,家庭成员之间的沟通也在加深。


从发展趋势来看,除了内容升级的视频方面领先外,OTT还有家庭教育和游戏两大块的发展速度较为迅猛。因为电视端的两大群体是老人与小孩,老人比以前获取的信息丰富了很多,而OTT也很好地解决了小屏对儿童教育的困扰(视力、内容安全性等问题);另外随着游戏及游?#20998;?#25773;等在移动端的?#21344;埃?#20154;们也发现了电视上的游戏及观看体验不亚于移动端,活跃度逐年增加,OTT成为游?#26041;?#34987;看好的一大传播平台。这些都将可能成为OTT弯道超车的一个潜力爆发点。

所以,2019年是否会成为OTT产业的一个迅猛发力年?大数据下的OTT流量红利又是否真的能兑现?在看?#20132;?#32852;网的优势逐渐变成OTT的优势的同时,这一片蓝海在前方确实变得越来越清晰,我们一起拭目以待。


文/本刊记者 ?#32476;?/span>

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